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专栏号作者 杨思亮 / 砍柴网 / 2018-11-08 21:03
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当下提到“拼购”,尤其是受到拼多多的影响,在不少人眼里意味着9块9包邮,或是买一堆廉价山寨货,代表经济下行大环境的消费降级,属于五环外价格敏感型消费者(穷人)的乐园,充满各种负能量。

然而随着苏宁等电商巨头纷纷杀入拼购市场,尤其是苏宁的玩法更为激进,除了抛出“8块8包邮”概念,还拉拢一大帮知名企业助阵,似乎在努力颠覆消费者心中的“拼便宜=没品质”刻板印象,证明拼购也代表消费升级,苏宁多位高管也扬言要为“拼购”一词正名,拼购行业未来发展似乎再次走到新十字路口。

打假重于低价

拼购并非是新鲜事物,尤其是今年拼多多上市首日市值高达330亿美元,让外界看到了五环外人群的消费能力,也让大量电商企业重新认识到“拼购”业务的发展潜力与重要性。然而由于有些平台过于追求低价,加速监管不力,导致所售商品经常被吐槽是清仓货,或是涉嫌假冒伪劣商品,一度导致拼购成了制假售假的代名词,商业模式进入难以持续的恶性循环。

艾媒咨询日前发布的《2018-2019世界杯指定投注平台拼购电商行业研究报告》,认为今年世界杯指定投注平台拼购电商用户规模为3.32亿,增长率高达57.3%,2020年预计达到4.74亿,占据世界杯指定投注平台移动电商用户总规模八成以上,发展前景广阔。

但令人尴尬的是,报告也显示拼购消费者认为“打击伪劣商品”重要性大于“加大优惠力度”,足以看出当前拼购行业难以启齿的痛点。

对广大商家来说,如果拼购平台过于追求低价,大牌商家显然不愿长期与其合作,此外一旦活动结束,很难获得后续的流量与用户的增长,前期的促销亏损无法通过后续的运营弥补。同时过于强调低价,也会对品牌存在不小的伤害。而对消费者来说,如果拼购来的属于假冒伪劣商品,或是缺少售后服务的三无产品,等于用低价换来的低质量低服务,显然也是难以接受,行业破局在所难免。

笔者发现,苏宁的拼购玩法大不同。苏宁拼购主要基于苏宁集团商品、商家、金融、仓储、物流以及线上线下流量等生态,这些产业链构成苏宁拼购的基因。随着业务的快速推进,拼购有机会成为苏宁新的流量入口,进而帮助苏宁实进一步渠道下沉。

苏宁拼购总经理张奎很早就表示,为了给拼购正名,苏宁拼购成立之初就从源头上把控产品品质。苏宁拼购做的是全类目拼购,重点类目在家居、生鲜水果、小家电、牛奶冲饮、服饰,覆盖三四级市场数亿人群。

满身都是苏宁的基因,注定苏宁拼购不能成为第二个拼多多,必须要走出一条符合苏宁价值观和底线发展之路。苏宁易购总裁侯恩龙曾在拼购业务上线当天公开表示,希望能为行业立规,从而带领更多商家加入这场拼购的正名之战。

想给拼购一词正名,苏宁拼购显然不能只做第三方商户导流平台。作为苏宁新的零售增长板块,苏宁拼购当前主攻三四级市场及农村市场,瞄向数亿新增流量,填补自身在最广大基层市场的盲点,同时坚持以自采商品为主,提升协助苏宁建设符合三四线市场及农村市场的供应链。

如果从长远来看,苏宁拼购显然不是独立的业务,从苏宁集团的战略布局尤其是结合苏宁小店、供应链、苏宁零售云加盟店,以及苏宁易购平台的线上线下流量基础来看,苏宁拼购有望打通苏宁集团线上线下业务另一个“连接器”,也不排除成为服务中小商户的to B电商平台,这些元素构成了苏宁拼购未来的想象空间。

拼购不等于消费降级?

时下流行的“消费升级”概念,往往被解读成越来越多的消费者不差钱,消费品质和服务需求不断升级。而消费降级则意味着随着经济不景气,消费者消费动力降低,只得降低消费品质与服务,如同节衣缩食的代名词。追求低价的拼购业务,也往往被归类为消费降级。

笔者日前在苏宁拼购下单购买知名品牌的矿泉水和毛巾,发现除了售价较以往便宜不少,自营物流依然相当快速,当天上午下单,下午就送货上门,并没有感受到所谓“消费降级",与平时电商购物并无二样,相反由于禁不住拼购的低价诱惑,还额外多买了一些商品。

由此可见,在苏宁眼里,拼购的商品和服务与苏宁易购多年打造的服务标准并无二样,苏宁易购具备的能力,拼购同样具备。可能唯有如此,才能让拼购摆脱售假标签,摆脱消费降级的偏见与歧视。

苏宁高管也不认同拼购属于消费降级一说,认为消费降级本身是个伪命题、拼购不等于拼假货,拼山寨货,拼购本身是一种社交电商玩法,不管是一线城市三环内,还是四五六线城市以及乡村用户都能参与,喜爱物美价廉的商品是消费者的天性,至于商品出现质量问题,平台与商家责任不可推卸。

资料显示,当前苏宁拼购商户数量合计13000家,整体SKU数量已超过500万,预计全年计划开放15万家店铺。为了避免成为售假贩假的代名词,苏宁拼购在品质上算是下了不少血本。

笔者发现,苏宁拼购从商品源头开始把控品质,包括在苏宁原有供应来模式联营自采之外,强化独立招商的模式,成立专门的审核组。入驻的商户在满足苏宁审核资格的同时,还将受苏宁拼购的严察。除入驻前的资质审核之外,苏宁拼购采取售前寄养,售中抽检。此外苏宁拼购也有7天无理由退换货、当日达或次日达等物流服务,同时提出72小时送达承诺。苏宁提供的这堆服务,拼多多等第三方拼购平台显然在短期内难以望其项背。

当拼购遇到双11

今年双11期间,拼购成为新的风景线,各大电商平台也把拼购当成力推业务,成为大练兵舞台。苏宁拼购今年玩法也加码不少,除了推出超级拼购日,以及一元秒杀,5亿红包等,正品也迎来了第三次扩军,包括金龙鱼、冈本、杰士邦、好奇、光明、达利园、君乐宝、威龙、3M、洛娃、豆本豆等大牌陆续加盟。

笔者认为,苏宁拼购在双11期间优惠活动属稀疏平常之事,更值得关注的是不断扩充的正品。苏宁似乎向外界透露出一个重要信号:单纯拼价格的简单粗暴型拼购是古典互联网的传统打法,与此前的团购和9块9包邮如出一辙,低价的背后意味着低下的质量及售后服务,这种粗糙的商业模式早已进入历史垃圾桶,不能再翻案。

此番苏宁口口声声要为拼购正名,背后意味着商品低价不可或缺,如何更好的平衡消费品质和服务同样重要,不能让拼购落入消费降级的陷阱,这也是行业在经历拼多多野蛮式生长后的集体冷静思索,拼购业务有望在双11集中大爆发,进而成为行业发展的拐点。

今年夏天苏宁在拼购行业放了一把火,接下来就要看行业其他小伙伴如何接招了。(完)

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