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专栏号作者 江瀚视野 / 砍柴网 / 2018-11-21 10:05
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这次盒马生鲜出事其实只是一件小事,甚至只是个别的事件,我们可以把原因归因于临时工,但是其暴露出来的盒马的本质性问题却是盒马难以攻克的难点。未来,盒马一定会日益壮...

如果问世界杯指定投注平台新零售产业有什么典型企业,盒马鲜生无疑就是其中的佼佼者,这家新零售巨头有互联网两极之一的阿里鼎力支持,有着马爸爸的亲赴助威,更有着号称无往而不利的互联网降维打击,似乎盒马所过之处,传统零售店全部败下阵来。于是乎世界杯指定投注平台各大一二线城市都出现了盒马的身影,大家都在讨论盒马将会怎样彻底颠覆世界杯指定投注平台的新零售市场,相比各种仅仅简单触网的所谓“新零售”企业来说,盒马似乎才是新零售真正的宠儿,然而正在这春风得意的时候,盒马生鲜却深陷“标签门”危机,一路成功的盒马究竟做错了什么?

一、深陷“标签门”危机的盒马

根据《人民日报》的报道,有市民11月15日在盒马鲜生大宁店挑选蔬菜,看见一旁的工作人员正在更换胡萝卜外包装的日期标签,经查看,被换下的胡萝卜标签日期为11月9日、11月10日、11月11日,被换上的标签日期为11月15日。之后其向静安区市场监管局举报。执法人员当天赶到盒马鲜生大宁店现场检查,门店负责人承认,店员违规操作,更换了“崇明胡萝卜”产品标签。据查,涉事胡萝卜共180盒。截至11月14日,已累计销售107盒,库存剩余73盒。执法人员当即要求当事人下架封存门店所有自制标签的涉事产品,现场对涉事商品及封存情况进行了取证。

11月19日,上海市静安区市场监管局表示,已对盒马鲜生“标签门”事件立案调查,对盒马所有产品标签进行检查,并要求当事人对所有库存产品进行安全自查,对后续现场可能产生的投诉举报安排专人处理。

同样是11月19日,盒马最新回应称,外聘的临时工所为,操作流程有失误,是该员工自己打印的标签,目前这名涉事员工已被盒马鲜生大宁店开除。又是临时工背锅,这样的套路似乎有些似曾相识。

盒马鲜生作为阿里动物园的核心成员之一,是继天猫、菜鸟、蚂蚁之后的又一阿里主力干将,被称为阿里重构线下新零售业务的主力军,盒马上线以来提供了3公里范围内、30分钟的送货上门服务,这种集超市、餐饮店、菜市场、新零售体验店为一体的玩法,也被不少媒体称之为盒马模式,甚至有人认为盒马重构了菜市场的新规则。

然而,就是这样的新零售代表,盒马却出事了,特别出事地点还在去年7月14日马云和逍遥子重点光顾的上海,这实在是让人有些唏嘘不已。这也让大家起了一个疑惑,这就是高歌猛进的盒马鲜生到底做错了什么?

二、一路攻城略地的盒马做错什么?

作为新零售的代名词,盒马鲜生一直都是走着高举高打、大开大合的路线,不仅在舆论上始终走在高调路线的顶端,还是在业务发展中都是不断地追求高速路线,在去年7月14日马云视察的前一天,盒马就曾经开创过同一天3家店同时开业的盛举。

根据启信宝的数据显示,世界杯指定投注平台大陆的上海盒马网络科技有限公司是由盒马(香港)有限公司全资控股,于2015年6月2日成立下辖29家分支机构,短短三年的时间,盒马鲜生已经从无到有成为了一家注册资本6.49亿,十余个城市布局的零售巨头。根据公开市场数据显示,截至2018年8月,盒马鲜生的盒马App门店列表显示,它在全国共已开出66家门店,其中上海20家,北京13家。除一线城市外,盒马也已经进入了苏州、杭州、成都、贵阳、西安、武汉、南京、福州、宁波等新一线和二线城市。

从这些亮眼的数据不得不说盒马在新零售领域的成功,但是一路攻城略地的盒马却在小小的标签上栽了跟头,那么盒马到底做错了什么?

一是运营成本高昂。我们仔细分析盒马模式的时候,往往都会为盒马的玩法所惊艳,其实我们仔细分析就会发现,盒马的特点无外乎几个:超大的鲜活海鲜、蔬果区;餐饮与购物的直接融合;店仓一体的京东式超级物流配送体验。我们姑且不说,这三点其实并没有什么新鲜之处,没有哪个是盒马绝对的用户壁垒,如果别人要复制可以说相当简单,光是做到这三点的成本就是一个惊人的数字。一方面,鲜活海鲜、新鲜蔬果意味着极高的维护和运营成本,这次出现标签门事件其实就出现在这个领域,本身的高成本让每个门店其实都会有自己的小九九,如何能在这上面减成本其实对于门店管理来说总是一道绕不过去的坎。另一方面,盒马的线上销售占据了其销售总额的50%以上,这就要求生鲜零售门店必须要拥有一个集合采购、仓储、销售、配送为一体的完全自营的运营体系,来满足仓储的需要,以及在构建一个强大高效的冷链物流体系,才能够真正满足庞大的线上购物需求,于是一个低成本、高效率的轻资产新零售超市就会自然而然变成了一个重成本、低效率的重资产模式,这样的模式可谓是盒马出问题的根源基础。

二是高速扩张的管理模式变形。对于主打购物用户体验的新零售品牌来说,一个从上至下扁平化的高效管理是其能否将服务从头至尾传递给消费者的核心根源,在盒马的明星店中无论是服务员还是厨师都会是最顶尖的,那么自然不会有什么问题。然而,盒马却忘了一件事,构建商业模式或者说构建营业场所这些硬环境都是一件相对容易的事情,但是构建软环境特别是以人的环境却不是能够资本加杠杆出来的,虽然有一系列的规章制度可以规范员工的所作所为,但是一旦企业发展速度过快员工体系跟不上将会是根本性问题。这次事件除了盒马本身的业务基础问题之外,就是盒马的员工体系问题了,无论是企业发展速度过快员工培养跟不上,还是企业本身由于发展不得不使用非熟练员工,都会导致企业所带来的用户体验的落差,这次的问题已经不是用户体验落差那么简单了,已经上升到用户信任危机了,这就是企业高速扩张之后所带来的管理模式变形。

三是长期的用户体验瓶颈。对于一个新零售产业来说,其和传统零售之所以能够有差异化竞争优势,能够突破传统零售的不足,归根结底就在于互联网所带来的全新用户体验,但是这个用户体验其实是互联网所带来的高效、极致以及物美价廉的用户享受。如果这个店顾客不多,有了移动互联网协同,必然会让顾客觉得体验较好。一旦顾客太多产生拥挤的时候,每个用户的体验就会发生直线型下跌,比如说盒马生鲜可以给海鲜产品进行直接加工,但是如果碰到上下班高峰或者节假日高峰的时候,去盒马生鲜吃个饭不仅要排一两个小时的队。特别是好不容易等到你的时候,还需要等待后台厨师的制作,又是一段漫长的等待,一次两次还可以依靠用户的尝鲜心理,长此以往用户体验瓶颈必然会产生。

所以,这次盒马生鲜出事其实只是一件小事,甚至只是个别的事件,我们可以把原因归因于临时工,但是其暴露出来的盒马的本质性问题却是盒马难以攻克的难点。未来,盒马一定会日益壮大,如何能够解决这些问题需要盒马的经营者好好思考了。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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