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专栏号作者 孙海亮 / 砍柴网 / 2019-02-11 11:49
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当春节返乡业已成为多数城飘每年必经的迁徙常态时,这一波极具世界杯指定投注平台特色的人口大迁徙现象,自然也为三四线城市的消费市场创造着空间巨大的迁徙经济。

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一个品牌经营者,若能嗅觉灵敏地把握住这一场返乡潮的商机,相信也必将带动其所经营的产品与服务,在数据上实现爆发式的增长。

在过去的一年中,智慧零售作为烈火烹油、造势轰列的一大新型商业形态,现已在一二级城市的各大重要商圈中加速繁衍:各种新物种、新技术、新玩法,层出不穷并集中爆发。而纷纷入局的几大角力者——苏宁、京东、阿里等巨头,也已在这一场重构人、货、场的零售商业变革浪潮中,交出了不俗的成绩单。

至于在那些远离漩涡中心的不起眼边陲城市或县镇,面对流量的纵向深耕与模式的风险改造,这批逼宫传统零售的赛道角力者,又是如何接招落地?消费者又是否会用脚投票将这批新物种供养长大?

我乘着年前返乡的机会,正好亲身到门店取经一遭,顺道解惑:广阔县镇,是否真大有可为?

我的老家位于潮州、汕头、揭阳三市交界的潮安县沙溪镇,这里距离县城、潮州市区和汕头市区分别都将近半个多小时的车程,过去属于粤东潮汕地区一个非常不起眼,且十年都难起大变化的小镇。

所幸,近几年来受益于大基建浪潮——潮汕机场与高铁新城版块的联动规划与打造,加之新城区内,东山湖现代产业园划地6100亩的招商引资建设,已令得这个过去一直默默无闻的小镇,近两年间在消费经济、道路交通以及基础生活配套方面,都已开始发生着翻天覆地的巨变,并不断地吸引着大量城飘青年人口的返乡。

对于这部分新城飘青年而言,一二线城市动则数万的房价,已让他们望而却步地选择了返乡生活置业,以退为进。

然而,面对这样一个发展潜力巨大且消费能力不断提高的县镇市场,这里的主流零售形态却由于经营者的进货渠道单一、物流配送能力的受限、门店销售模式的固化,以及数字化接入改造的不足,而使得现有的门店运营却还保持着传统的零散、粗放式特点,缺乏一个系统式的作战思维。

但是,可以肯定的却是,以现有的经营模式和门店形态,未来定将难以满足小镇新青年不断升级的消费需求。毕竟,比起一二线城市的青年族群,小镇新青年则由于不必面临巨额的房贷压力与日常开销,更灵活的财产支配也使得其消费会对品牌与品质都产生更为挑剔的要求。

因此,对于像我们这种三四线城市正在崛起的小镇来说,在争抢渠道下沉红利的零售巨头眼里,都是属于尚未挖掘的金矿。

广阔县镇,大有可为

经观察了解发现,在苏宁、阿里和京东这三大赛道角力者中,针对具备较大发展潜力的三四线县镇市场特点,其实苏宁早于去年就已开发探索出了一套主打这个市场的零售业态——采用“合伙人制”的联合运营,以手机超频+生活家电+极物(家居旅行、生活周边)等产品为主售的苏宁零售云店模式。

目前,作为苏宁最能直击县镇居民消费与经营者痛点的一大模式打法,这套模式现已在全国广阔的县级市场中落地生根,撒豆成兵。就连汕头南澳岛这个环境相对闭塞的本土化县镇市场,也在半个多月前迎来了其首家苏宁零售云的门店,并成为了南澳县后宅镇上的一大零售新物种。

年前,当我去南澳岛旅游的同时,顺逛了这店一圈后,就可以明显感受到这家门店的竞争力所在。

单从入店客户的消费选择维度来看,这家门店不仅能借助苏宁零售云的数据分析能力做预测,针对这个较为封闭的县镇市场特征精选sku,提供更多实用、强生活习性且高性价比的产品品类。比如,春节前围炉专用的爆品电磁炉、潮汕人煮水泡茶专用的电热壶和养生壶,以及海岛居民回南天必备的除湿机和烘干机等。

在年货节期间,不仅针对会员所进行的福利大放送促销,同时还联手了头等舱品牌产品,喊出了品质下乡,打造县镇市场“超级品牌日”的计划。

与此同时,通过云货架APP的展示,门店还可以让消费者直接在店选购苏宁易购上的3C、家电、智能配件、极物和母婴等品类商品,并做到无需提前备货。

县上居民们想买什么家电,只要下单,汕头大区的仓库就可以最快速的发货,不仅避免了积压库存、资金周转不灵的风险,同时也打破了门店的SKU不足的限制,更让县镇居民在享受便捷购物的同时,增加了产品的可选择性。

据该店的店员介绍称,过去,南澳县居民在购入生活电器这一消费上,经常会遇到:可选择的实体店铺较少、大品牌电器的品类以及可供选择的产品数量稀缺、售后及物流配送效率差、大家电购买前想到店充分了解都略显困难等问题。

而今,随着南澳县苏宁零售云门店的开业,当地居民由于对苏宁门店的购物便捷、品类齐全、售后完善、配送高效等服务的高度认可,不少已经是无论结婚置办彩礼、乔迁新房,亦或是置年货换新,家电购置的首选都是在苏宁零售云门店整套整套地买。

毕竟,对汕头人而言, 「苏宁」两个字,早已不是陌生的存在。

因为,在千禧年初,苏宁就以“苏宁电器”家电连锁的形象打进汕头市场,其时与国美电器势均力敌;随后,以O2O为核心的新一代门店苏宁易购,进驻汕头最大百货商场——百盛百货;紧接着,取而代之的就是,自2015年落成开业,坐落于汕头CBD商圈,集购物、美食、休闲、电器、办公等为一体的苏宁广场。

因此,作为陪伴着汕头特区走过了15载的「老字号品牌」,苏宁在汕头不仅拥有着庞大的群众基础,在品牌声誉上,同时也都占据着极高的认可度。

加之,苏宁作为粤东区域的大区,拥有着成熟高标准「仓库群」的建设运营团队,来作为配送服务的支持。所以也就不难理解,为何苏宁会将汕头列为其智慧零售业态向粤东地区下沉的首选试行区域。

渠道下沉做文章,苏宁小店稳唱独角戏

在苏宁看来,零售云和苏宁小店都是同等重要的战略级流量接口。

作为苏宁的粤东大区,汕头在其智慧零售的渠道下沉战略上,除了落子布局苏宁零售云门店外,在构建最后一公里基础上,满足周边白领与居民生活购物需求与日常服务诉求的苏宁小店,也在市区CBD、大客流商圈以及邻里社区中强势扩张。

对于苏宁小店这一流量入口,苏宁是这样定位的:承载苏宁全品类产品的代表,为苏宁打造全产业、全品类、全服务概念的场景,更是技术及流量资源的出口和入口。

消费者既可以选择在苏宁小店实体店选购,也可以在“苏宁小店”APP下单,享受送货上门或自提服务,小店承诺三公里内最快半小时配送上门,为社区周边的消费者提供全新的消费体验。

在我快速地逛完汕头苏宁广场周边的三家门店后发现,虽然同为小店,但不同的社区门店所陈列的品类,在差异性还是较为明显的。

在苏宁广场CBD这一高客流量的苏宁小店中,现场的展示主要是以早餐、关东煮、奶制品、零食饮料等轻餐为主,以便周边写字楼的白领工作休闲以及逛街消费者解谗之需。

至于成熟型社区门店,则会辅以29.8元每斤的爆品车厘子、沙糖桔、潮汕人拜年必带的柑橘、三只松鼠、伊利牛奶等春节必备送礼佳品,以及火锅配菜底料、禽类熟食等超市品类商品来迎合社区消费者的生活消费需求。

“还是比较方便,相对于之前便利店在此片区的空白,苏宁小店的出现,还是为我们提供了很多便利。至少,现在我买瓶饮料买瓶酸奶下楼就能买到,更有APP下单送货,非常符合我们年轻人的消费习惯。”当被问到在苏宁小店的购物体验时,一位进店消费的顾客陈先生这么表示。

此外,苏宁小店还作为整个苏宁生态服务平台,包括苏宁有房、彩票服务、苏宁帮客、苏宁快递、苏宁金融等业务,都与苏宁小店存在协同。

在未来,苏宁小店也将不断丰富其服务,同时接受市民的定制化服务,涉及免费WiFi,打印、复印、扫描,共享充电宝、雨伞、蛋糕预定等,还依托苏宁售后提供电器维修、洗衣、水电煤缴费等智能便捷服务等。

值得注意,在汕头这家苏宁小店,店内还开设了“休闲区”,吧台装饰模式+充电区设置,让休息环境更彰显便捷时尚舒适。对比传统的便利店或超市门店,在年轻消费者看来,苏宁小店这一零售形态的改造,对他们的吸引力还是非常之强的。

据最新数据,目前苏宁小店在汕头市区的门店数量已经将近40家,形成了一定规模。而根据苏宁总部的规划,2018年苏宁小店将进入60个城市,在全国保底开1500家门店。

按照这一数据计算,要想达到这一目标,每个进入的城市只需开店25家即可完成任务。因此,对于汕头大区而言,超额完成将近40家的门店扩张数量,也从侧面印证了苏宁小店这一智慧零售模式,在汕头这一下沉的渠道市场中还是稳唱独角戏,大有可为的。

综合来看,在苏宁智慧零售模式大开发战略的推进下,在对汕头大区这片粤东市场的渠道下沉与流量深耕的执行成果上,苏宁智慧零售模式作为领头羊的示范还是小有成就所在。

不仅苏宁小店明确了依托苏宁大生态,以用户体验为导向,基于门店实体流量,线上线下精准化流量运营以及智能化物流运营;同时,借助苏宁强大的仓储、物流、渠道、技术等能力,零售云门店也在持续赋能于传统门店,使之完成低风险的智慧零售转型与改造。

至于最后,我为何会从苏宁、阿里和京东这三大赛道角力者中,选择以苏宁为标本来观察?

一是由于长期深耕粤东区域的苏宁在这三家中优势较为明显,特别是小店在去年的加速扩张速度、数量与质量,已让苏宁在这场撬动三四线城市超级流量入口的争夺战中,占据到了先机优势,在走访体验上也方便。

二则是,由于苏宁在前两年就已喊出了三年开两万店的目标,并称2018年一年实现目标就已过半。正好借今年返乡的机会,到地方上来视察验证下其下沉的成果。

最后,我一直坚信一个优秀的商业模式,永远都不会害怕等待时间来验证的。

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