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专栏号作者 银杏财经 / 砍柴网 / 2019-05-15 20:54
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来源 | 银杏财经(ID:threemornings)

作者 | 郭一刀

编辑 | 杨一枝

媒体,在国家行政力量的主导下日新月异,是受时代眷顾的宠儿。

传统媒体的失声,至今已不是个小问题。在重构的媒体格局中,传统媒体无力阻止受众的流失,以至于影响力和收入遇到了“断崖式”下跌;新媒体掌握了信息入口和传播渠道,但所提供的内容在专业性和价值导向上还存有诸多问题。传统媒体这时唯有自救。

这时,一种集合了新老媒体优势的传播形态,融媒体应运而生。所谓融媒体,不是说开通公众号、微博,或者开发几个无人问津的空壳新闻APP就大功告成,而是要全面整合传统媒体的资源,打破其流程和界限,才能赢回话语权。

媒体融合趋势

幸运的是,互联网和移动社交对传统媒体的颠覆,得到了中央的重视。2014年,媒体融合上升为国家战略,正式升级为国家主导下的机构改革。进入2019年,中央政治局的第一次集体学习,主要内容就是媒体融合。

 

在此之前,也曾有传统媒体努力摸索着转型,但几乎都走的新老媒体并行的路子。即在传统媒体部门外,另设一套由网站、公众号、微博、客户端构成的新媒体部门。这种模式,非但无助于提升传统媒体的影响力,更加剧了一盘散沙的局面。

这一次国家行政力量主导下的媒体机构改革,首先就摘去了体制机制问题带来的转型阻碍。传统媒体当前需要做好的,就是“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。通俗来说,就是要打通传统媒体内部的资源和流程,在产能和渠道上下功夫,以此提升影响力和经济收益。

要想做好融合工作,传统媒体必须找外援,而且是要兼具内容建设、流量平台、技术优势为一体的强力外援。

既有内容生态,又有技术优势的百度,成为了传统媒体首先考虑的对象。

当然,说了这么多传统媒体自身必须要转型的需求,也该从用户角度讲讲发展融媒体的必要性。一方面,对于一些引发全民舆论的大事,用户最迫切的需求就是得到真实、客观、全面的事件报道;另一方面,用户也很关心与自己生活更贴近的新鲜事,关心自己城市的社会问题,自媒体很难做到这一点。

比如说“重庆公交车坠江”事件,部分新媒体行动称得上争分夺秒,直接在标题中打上了“女司机”“逆行”等标签,以至于连确切的事故原因都没时间调查清楚就匆忙发文,收割了无数流量,却发现弄错了事情真相。虽然最后澄清了女司机也是受害者之一,但她受过的二次伤害已不能挽回。

 

如果首先报道这次事件的媒体,是来自当地的广电系统,或是采取了实地调研的其他机构,应该不至于犯下如此低级的错误。网络上的虚假内容,垃圾内容太多,传统媒体具有的公信力和影响力,不但是一种荣誉,更是沉甸甸的责任。因此,传统媒体必须转型求生,继续为社会创造价值。

融媒体被适时提出,就是为了追求更强的新闻舆论引导力、传播力、公信力、影响力。这对于国家宣传政策和思想,对于传统媒体生存发展,对于用户获取更真实而有价值的新闻,都具有好处。可以说,如果有强力的助手帮助各地做好媒体融合建设,形成的将会是多方共赢的格局。

内容战役爆发

回想2016年,一场围绕内容的战役爆发,整个互联网行业乱成了一锅粥。

xx号、内容平台、内容生产者,我们身边充斥着这样的声音,用户消费内容这件事引起了互联网公司的兴趣。用户时间花在哪,流量就在哪,钱也就在那里。用户是喜欢听小说,还是看电影,还是浏览资讯对所有互联网公司都至关重要。

 

而引爆这场战争的今日头条,硬生生的改写了过去被动适应用户选择的模式,转而开启了主动引导用户教育市场的新路子。一时间,即使如BAT这样的巨头也都纷纷跟进。阿里的大鱼号(UC),腾讯的企鹅号等内容平台接连上线,内容生产者、用户和主都被扯进了这个漩涡。

但要说到最有动机和实力的巨头,毫无疑问是百度。过去的PC互联网时代,搜索引擎几乎霸占着一切有价值的流量。但在移动时代,搜索引擎不再是唯一的流量入口,用户通过APP直接消费自己喜欢的内容,主就会直接去内容平台投放。

百度没有选择偏安一偶,而是主动出击争夺搜索框之外的内容流量,在短短几个月时间内,“百家号”就建立了上百人的团队,技术人员的比例独占了超过50%,百度强势作风的背后,既是对危机感的回应,也展示出了自身的决心。

这个做法在当时显得另类,大家都在看流量、用户、变现能力,百家号偏偏关注平台的建立,尝试用AI技术去赋能内容创作,探索优质高效的内容生产模式。作为刚刚“AII IN AI”的互联网巨头,百度技术赋能的能力,在当时早已处于毫无疑问的领先地位。

技术优势,是百家号能成长到现在的规模、赢下融媒体合作机会的最大底气。但就在互联网企业纷纷押注内容平台之时,自媒体浪潮的爆发直接压缩了传统媒体的生存空间。百家号头条号之争也加速了传统媒体走向转型。

百家号建立的内容生态平台,奠定了它服务融媒体转型的基础。尤其是随着移动互联网的不断推进,内容生产和分发模式仍在不断进化,新的宠儿就是短视频。百度旗下的好看视频,曾拿下国内APP的增速冠军,在上线时间不足一年内用户突破了2亿,这样的规模为传统媒体提供了广阔的展示空间。

 

但正如之前所说,百家号的立足之本,仍然是技术。传统媒体的融合之路,借助百家号和好看视频、全民小视频的平台还是其次,最主要的原因还是希望借助百度的技术积累,真正实现对内部流程和资源的整合。

百度融媒计划

传统媒体式微不是错觉,但他们依旧具有着很多无可比拟的优势:

传统媒体与政府资源、公共资源天生结合,能够提供真正深度而有价值的内容;地方媒体基本都头因地制宜的本地特色及优势,贴近受众,容易树立形象;传统媒体具有先天的权威公信力,在受众认知中处于强势地位;人才专业程度高,采编能力普遍较强。

所以说,传统媒体的困境,很大程度上可以说是“端着金饭碗”。传统媒体从资源上讲,并不孱弱,只是在互联网冲击下,没能扭转过来僵化的思维模式、繁琐的工作流程、顽固的平台界限,以致于走入了困境。

这些媒体,需要一股外来力量能帮它们梳理好内部优势。

 

在百度峰会内容生态分论坛上,百家号举行了融媒计划的启动仪式。来自四川、广东、江西、湖南、山东、北京等地的七家广播电视台或报社,与百家号展开合作。可以看出,在接连与两大党媒战略合作后,百家号走到了服务地方传统媒体的阶段。

去年2月,新华社与百家号在内容分发、人工智能、搜索等方面达成战略合作;6月,人民日报又用百家号提供的智能纠错、智能推荐等多项技术,由百度协助搭建出了“人民号”。“人民号”不但获得了百度深耕多年的信息流及AI技术,更将内容与百家号打通,兼顾了权威性和触达范围。

百度能被选中,先后与两大党媒合作,并非出于偶然。百度信息流月活已超过6亿,据之前多家媒体报道,百度APP更是借着春晚达到了3亿日活,这样人民号平台上的权威内容,就能通过同步到百家号,获得更多的分发机会。

其次,百家号一直采取的“人工+机器”结合的内容管理方式,得到了人民日报的青睐。不绝对依赖算法,而是能通过人工编辑的辅助,在潮水一般的内容作品中,确保对内容审慎运营。不会因为小孩喜欢棒棒糖,就不断地给送糖给他吃,这是价值观的胜利。

最后,百度一直以来都是以技术见长的公司,也是对AI投入力度最早对大的互联网巨头,其能力早已不限于其他平台也能做到的智能分发。目前百度的AI技术,在内容创作和内容审核环节也能派上大用场。

 

在当前的媒体环境下,能先后与两大党媒深度合作,成为官方媒体的“护城河”,对于百度来说,是巨大的利好,也是实力的证明。这三大因素,既是党媒看中的,也是地方传统媒体需要的。

事实上,融媒体的发展趋势之一,就是区域化发展模式成为主流,百家好这次合作的七位对象也都是地方媒体。改革过程中的整体谋划、制度安排、KPI考核等内在调整不在合作范围内,但落实融媒体最直观的资源、宣传、内容生产、收益等方面,百家号能提供的帮助显而易见。

传统媒体破局

央媒的很多经验对地方媒体而言,基本是没有参考价值的。不管是政府资源、人才建设、财政、流量、生态都不在一个层次,如人民日报等就处在天然的传播高地,他们对任何领域的报道都很容易建成流量珠峰,海拔足以让人望而却步。

 

而地方媒体,想要突破目前的局面,找外援是唯一的办法。举个例子,从资源上看,地方媒体也拥有许多新媒体梦寐以求的公共资源,比如可以自行组织采编。融媒体就有一个说法,是把报社、广播、电视几方的采编人员打通,建立“融媒体采编中心”。

这样做的好处是,变各自服务为共同服务,一次采访多次编辑为多方贡献内容素材。听起来很不错,避免了重复采访的浪费,还提高了内容产量,但实际情况并不这么乐观。这种采编模式,不但加重一线记者的任务量,也很难针对不同的流通渠道编辑出有特点的内容。

如果依靠百度的技术输出,则可以做出更接地气、使用方便的融媒体系统,加强采编过程中的信息流通,让一线记者采集的信息能真正作用到多个平台。而且百度的通用技术输出方案,还可以提供网络上的信息采集和筛选,为前期准备提供帮助;可以提供智能纠错等辅助写作功能,或直接机器生成快讯,以此提升内容产量。

从宣传效果上看,地方传统媒体也必须拥抱百家号这样的内容平台。山东广播电视台党委书记、台长吕芃曾讲,必须紧紧依靠各种内容平台。作为一个传统广播电视台的台长,讲出这样的话很无奈,但他清楚的知道这是必然选择。

 

如果不与内容平台紧密合作,而只是简单的注册一个平台账号,那么多数地方传统媒体即使在百家号发布了内容,也很可能连水花都无法溅起。他们既不具备新媒体们吸引用户的行文功底,也站不到党媒一样的舆论高地上被万众瞩目。

但通过与百家号的合作,他们能获得更多渠道分发上的扶持,无论是文本内容还是小视频,都更容易出彩。甚至在未来,无数基于百度Duer OS平台的智能终端设备,也将成为百度的内容分发渠道。除此之外,媒体内部的主持人、记者等也能入住百度动态,拓宽粉丝群体,建立影响力。

好在传统媒体的专业性和权威性,也是野蛮生长后,急需提升内容质量的内容平台需要的。因此,百家号等平台也对这样的合作也十分热衷。

除了传播力、影响力的提升,百家号能带给地方传统媒体的还有其他看得见的收益。百度是多年沉淀下来的收益模式,其创收能力不必多讲。地方媒体,在过去往往受限于报纸版面和广播电视时段的束缚,盈利上限不高,但通过融媒体提供的展示空间,具有了摆脱“端着金饭碗要饭”这一窘境的可能。

多渠道融合后,内容传播也更具穿透力和影响力,融媒体成为利益共同体,议价能力远超单一传播方式。

至于传统媒体一直难以做到的接入其他便民服务,也可以依托百度APP上的小程序轻松实现。如果融媒体中心能借此成为地方政务资源和服务资源的总平台,就将具备一种过去从没能拥有过的入口价值,流量将源源不断。

报纸、电视、网络等各种传播渠道,虽然受用户喜爱程度不同,但都是有用武之地的。在各级融媒体中,县级融媒体建设因为资源少,是最艰难的;但它同时又是最重要的,因为它最贴近群众。毕竟总书记也曾说过,群众在哪里,我们的宣传思想工作就要做到哪里。

现在互联网才是现在的信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地,传统媒体必须把主力军开进内容平台。新老媒体渠道融合、内部流程打通、资源共享,这样的转变,是中央提出的,是地方媒体需要的,更是百度可以实现的。

正如百家号在融媒计划启动仪式上提出的愿景:携手全国媒体共建融媒体生态圈,助力媒体打通基层宣传“最后一公里”。

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