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专栏号作者 沈氏三公子 / 砍柴网 / 2019-08-14 01:35
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2019决生死。

科技自媒体 / 沈氏三公子 

2019年曾被业界公认为是决定造车新势力生死存亡的年份,如今大半年已经过去了,阴云似乎越来越密,笼罩在包括蔚来、小鹏、威马等头部玩家在内的所有造车新势力头顶。

新品难挽颓势,只因错过补贴末班车?

根据蔚来最新发布的7月销量数据,该公司上个月实现1502辆新车的交付量,其中,ES6为1066辆,这与蔚来创始人、董事长兼CEO李斌此前的预期相距甚远,而去年上市的ES8则完全坠入谷底,销量大跌至436辆,看起来彻底凉了。

蔚来并不孤单,它的小伙伴同样不好过。今年上半年,乘联会最新发布的有关数据显示,小鹏汽车销量9596辆,在造车新势力企业中位列第一,威马汽车以8747辆的成绩紧随其后,蔚来汽车居于第三,总销量7481辆,不到4万到5万辆这一年度目标的两成。前十名总交付量刚刚突破30000辆,在整个乘用车市场上占比不足5%。

客观地说,头部造车新势力也不是完全不努力,蔚来、小鹏就祭出了互联网公司惯用的依靠新品吸引注意力的做法,分别在6月、7月推出了新车型ES6、2020款G3,只是消费者对这些努力不太买账。由于销售不力,李斌不得不调整后续的新车计划,蔚来第一款中型轿车ET7曾计划于下半年量产上市,最近已有消息称将推迟上市。

一些从业者认者,造车新势力整体表现不佳,与新车上市的时间点密切相关,当时适逢新能源汽车补贴大滑坡。这种论调很难说没有推卸责任之嫌。

在同样不利的背景下,传统汽车制造商的新能源系列产品表现就要好得多,今年以来,比亚迪新能源汽车累计销量16万辆,同比增长73%,北汽新能源亦实现了7.8万辆的总销量,同比增长28%,造车新势力与传统车企的表现存在云泥之别。

造车新势力从曾经的风光无限沦落今天这个地步,更深层的原因完全在自己身上,没有能够打消消费者心中的疑虑。

作为消费大件,汽车不仅仅与时尚、设计等有关,更承载着用户的安全托付,多数消费者会在综合权衡后做出最优决策,而非草率地为某个概念冲动买单。这恰恰是拥有深厚技术积淀的传统车企可以给予用户而造车新势力难以满足的。

成也粉丝,败也粉丝

遗憾的是,不管是蔚来、小鹏还是其他的造车新势力品牌,一直将重点放在粉丝运营上。在初期,这些勇于尝鲜的粉丝确实能够为他们追随的品牌贡献一定的种子销量,不过,市场打开后就需要更多的用户支撑。

从开局来看,蔚来ES8交付前,市场反应确实形势一片大好,即便到了交付之初,蔚来的表现也令人刮目相看,然而,短暂浮华之后的断崖式下跌更是让人印象深刻。

李斌错就错在将万千粉丝当成了万千消费者。在这个铁打的IP流水的粉丝时代,看似疯狂、忠诚的粉丝其实很脆弱,他们确实非常愿意贡献自己的欢呼声,甚至积极为自己钟爱的IP买单,但这些均建立在IP能够持续满足他们的期望值基础上。

IP一旦在某些关键指标上未达粉丝的预期,后者就可能因心理落差太大而陷入极度失望之中,或者感觉自己付出的情感受到了欺骗而走向对立面,甚至会反噬这些苦心经营的IP。

不久前发生的维权事件让小鹏汽车在此方面教训深刻,当然,感悟最深的或许非李斌莫属,这位先后创办了数家互联网公司的IT老兵最终栽在自己最为垂青的蔚来身上,当初的一呼百应犹在眼前,眨眼之间却成了孤家寡人。

这一切的罪魁祸首正是IP制造者自身,他们沉迷于粉丝营造的浮华表象,没有能够及时开发广泛的消费群者,从虚幻过渡到现实,等到粉丝经济耗尽时,才发现自己从来没有培育出真正的目标用户群。

你的粉丝并不都是你的目标用户,更多的汽车消费者始终是很传统的,他们会关注外观、设计等元素,但更重视技术性、安全性、实用性这些实实在在的东西,蔚来两个月内发生的三起冒烟、起火事件表明人们的担忧并非多余。

蔚来、小鹏们的高管在发布会上一掷千金,整天忙着与粉丝互动,确实是维护粉丝的好办法这些招数在传统消费者面前却适得其反,只会让大家质疑这些原本就严重匮乏资源的造车新势力会在产品技术投入多少资金、人员、时间。

保值率走低,新能源二手车无人问津?

许多人选购新能源汽车主要冲着环保、经济而来,为此甚至不得不忍受车型有限、充电不便、续航短等问题,但随着2013年上市的首批新能源车进入到置换周期,车主突然发现当初的经济性原来是一个彻头彻尾的伪概念。

8月初,世界杯指定投注平台汽车流通协会发布了7月份汽车保值率报告,由于电池换代技术较快、评估体系不完善等原因,新能源二手车保值率今年以来明显呈走低趋势,第三名宝马5系PHEV仅47%,保值率排名前十新能源车型的平均保值率更是低至37.7%,而保值率靠前的燃油二手车则普遍在60%以上。

不仅如此,你即使愿意降价出手,也难以找到接盘侠,许多车商将新能源二手车看作烫手山芋,买家在购买新能源二手车时也难以找到金融公司办理车贷。有媒体称,对于二手车及二手车金融行业而言,新能源车是禁区。

潮退了方知谁在裸泳。随着国内车市增长放缓,各大汽车制造商进行存量市场争夺,造车新势力已进入残酷的洗牌阶段。

据不完全,在这场发轫于2015年的造车新势力大潮中,竞技者一度高达500余家,如今走到交付这一步的只有蔚来、威马、小鹏、合众、云度等少数几家。

人们总是说跻身头部玩家就安全了,现在看来,很多话只是说说而已。(部分图片来自网络)

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