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专栏号作者 歪道道 / 砍柴网 / 2019-11-08 18:41
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平台经济学的基本原则,应该是保持增长,而不是试图一家吃掉所有。

 

“双11”前夕,国家市场监管总局11月5日在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集国内20多家电商平台企业参会,并明确“二选一”属于违法行为。

但话虽如此,即使国内有相关法律规定这些行为违法,但问题在于如何确定、证明电商平台存在这样的问题呢?现实的情况是,随着大数据和人工智能技术的成熟应用,为提供这种证据制造了新的门槛和困难。

与此同时,另外一个让人关注的说法是,新的“二选一”与技术暴力息息相关。比如不久前媒体就报道,某电商公司负责人指出,“二选一”虽然被包装成了一种互惠互利的短时约定,但它的背后实际隐藏着强劲的技术暴力手段。这倒与上述大数据与人工智能技术“相得益彰”。

数据分析始于“大数据”之前

简单来说,要理解如何通过技术来实现在无形中,迫使商家被迫站队,可以从大数据、人工智能如何为消费者、商家提供精准的、个性化的推荐来理解。这些技术如何让消费者看到自己喜欢的、需要的产品或服务,或是如何让商家的产品和服务精准地投入到目标人群,那么,这样技术就可以用同样的方法,让消费者看不到这些平台不想让你看到的产品。

通过数据分析来迎合消费者的喜好,这种早在大数据和人工智能广泛应用之前,就已经开始了。比如在大超市买东西,商家的积分奖励机制,虽然消费者可以获得相应的奖励,如兑换某些商品,但同时企业也由此获得了用户的基本信息与购物消费的数据。借助这些数据,企业可以进一步分析不同消费者的不同偏好和购物习惯。

数据分析形成更立体的你

在移动互联网时代,在大数据、人工智能时代,这种数据的获取与分析就更是轻而易举的事了。我们在APP上的任何操作、购物行为都会被平台获取。个人的信息更因为种种因素,无论是基于实名制的需要,或是获得额外消费奖励的原因,平台可以获得个人更加全面的信息。长期积累便足以描绘出个人的消费行为、消费习惯,甚至精准描绘出个人的财富情况、就业情况等等。

简单来说,通过不断的数据采集与数据模型的评估分析,使平台能够不断地给个人打上各种各样的标签,无数的标签可以形成一个更为真实、立体的虚拟化的你。这些标签,从消费者角度,可以提供精准的产品推荐和个性化的服务。对于企业则更是其商业生存的关键。

就是商业的命脉。没有精准的,商家就无法获得更多的销量,更多的流量,更多的客群。而大数据、人工智能以及APP具有的识别模式,恰好能够为这样的目标提供一个独特的方法,让消费者与商家的产品服务的关系更为紧密、相关,这种方法并且比任何人都有效。

无形的“技术杀手”

当然,标签既可以成为商家获得导流的原因,同样可以成为平台将其列为黑名单、进行封锁的标准。如果平台不想让消费者看到你的产品,那么可以直接对该商家的商品进行关键词屏蔽。不过这种方式比较简单粗暴,容易让消费者反感。

今年618期间,格兰仕就曾宣布,因拒绝在电商平台间进行“二选一”,格兰仕在某电商平台的店铺就遭遇了技术屏蔽和限制流量。

平台是如何做到的呢?

无形的“技术杀手”,利用大数据和人工智能技术,比如通过大数据筛选机制,将商家的产品从消费者的搜索结果中过滤掉,只能看到其他商家相关的产品。或是将该商家的商品搜索权重降低,排列在几十页/屏之后。这样消费者就根本没有什么机会看到。

此外,还诸如商品的曝光度、活动资源及流量的分配等手段,都可以通过给予相应的降低或削减,影响商品的销售;甚至是反其道而行,将商品匹配给不相符的消费者,让消费者与商家的相关性脱钩,或是将负面评论置于明显位置,让消费者对其失去信任感等。

总之,当消费者、商家越依赖于平台提供的数据分析与决策时,则意味着消费者和商家都在朝向数字内向化发展。技术取代了专家顾问的意见,成为影响其决策的关键因素。

由此,平台也就可以借助相关技术,干涉商家的销售行为,影响消费者对商品的认知或信任,甚至决定商家能否继续生存。没有流量,没有客户,也就没有了商业的可能。是商业的命脉,精准既能成为企业不断成长、繁荣的助力,也有可能成为遏制、封杀企业的工具。

警惕技术的滥用

所以,我们不仅要警惕技术滥用的可能,更要警惕以此形成的控制。如果说在PC时代,互联网是开放的,到了移动APP时代,这种开放在某种意义已经被APP独立的形式所不断切割,形成一个个孤立、封闭的世界。掌握了入口的APP或平台,拥有了巨大的流量和用户,也就能对其产生依赖的商家、消费者形成某种控制的权力。

尤其是有些超级平台,涵盖人们日常的饮食、医疗、教育、旅行、金融、购物消费等等,由此产生的数据,都将集中其平台之下。这不仅意味着更多数据的集中,更多流量的集中,还将意味着权力的集中、控制的可能。

正如前面所言,数据的无形、技术的无感,以及长久以来可能形成的对平台、对企业品牌的信任,更容易让人放松警惕,忽略这些由新技术构建的无形之手的影响。

别试图一家吃掉所有

如果一个商场将一家企业驱离出去,我们可以很容易地感受到;但如果一个超级平台将消费者引导到另一个店铺,另一家的产品,可能很难有人注意这样的问题。毕竟现在推崇千人千面、个性化、定制化、精准化的情况下,我们很难察觉这种微小的变化,甚至可能都认为这是理所当然的,是大数据及人殹有技术助力下,产生的精准结果。

这种控制的长期存在,不仅将可能扭曲我们对、商业的理解,还将可能进一步扭曲我们对技术革新的认知,对人类社会商业文明的认知。

大数据与人工智能技术的出现,可以让我们提升数据的价值,挖掘出更多的商业空间,进而为消费者带来更多的便利、福利,让企业的发展可以更加轻松、商业可以更加繁荣,而不是相反,借助对数据的分析、人工智能的无形之手,实现对中小商家、消费者的控制,让其生存于技术的阴影之下。

虽然在大数据“眼”中,消费者也好,商家也好,都不过是一件件数据化的商品,但即便如此,我们仍然期望平台在技术的冷漠之外,能够给予消费者或商家应有的尊重。毕竟,平台经济学的基本原则,应该是保持增长,而不是试图一家吃掉所有。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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