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专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2019-11-08 23:18
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科技自媒体 / 倪叔 

今年的双11,整个阿里生态都动了起来,其中就包括飞猪。

为了应战今年双11,推动行业业态改版,飞猪启动了达人带货计划,撮合旅行达人与商家合作的“达人生态体系”正式建立,并首次开通了淘客数据接口,这意味着所有通过达人引导的成交都会被真实记录。

这一记录,一个令人惊讶的结果就出来了,嬉游公众号的主理人急速菜菜发现,10月21日飞猪双11预售第一日嬉游单日引导预售额达4000万,平均3秒成1单,七天迅速破亿,截止目前已超过1.4亿。

被飞猪官方称为旅游行业的李佳琦。

嬉游公众号主理人 急速菜菜

但更准确一点说,嬉游更像是旅游行业的薇娅。和单纯依靠流量带货的李佳琦不同,嬉游最擅长的是供应链管理,这一点和薇娅是一样。

具体一点来说,就是要有深耕行业的能力。

急速菜菜认为,要做好旅游行业的KOL,一定要深耕一个行业,一头扎进去。在嬉游公众号2018年的回顾文章里,他写道:“写旅行的公众号挺多的,嬉游和他们的区别是我相信自己会更有专业度。”

大部分的旅游KOL喜欢用煽情手法,堆砌名人故事、上美图、画出一个诗和远方的大饼,嬉游的写法相对平白,但句句直戳旅行痛点。这得益于他在旅游行业供职多年的经验,能够给出更专业的攻略。

今年飞猪双11,能够创下七天超一个亿的记录,超过其它所有旅行达人的总和,得益于深厚的专业能力,也得益于引爆精准流量的洞察,

其实就在几个月前,他在蓝鲸浑水做过一次分享,说他的排期最多的不是在双11当天,双11当天一定会出现手机信息爆炸,读者根本注意不到你的内容。他更在意的点是10月21日,预售上线的日子。

急速菜菜认为,预售第一天引爆后,商品在会场的排名会更高,从而实现利用KOL的小流量撬动大平台的目的,吸引到更多的自然流量。

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带货能力从何而来?

小流量撬动大平台,有一个前提,那就是流量本身足够优质和精准,这需要长时间的内容精耕才能练成。这里说的内容,有两个维度:一个是在远方,一个是在路上。大部分旅游KOL只停留在了在远方。

所谓在远方,即写景、煽情、堆图,刺激你内心对于远方的向往,但是怎么去,“在路上”的问题却没有解决,比如机票、酒店等。

从专业的层面看,在远方和在路上是两个完全不同的专业维度,这直接导致了旅游圈的KOL转化能力不行,因为真到了决策环节,消费者还是希望有一个更专业的人指导自己在路上怎么更舒服、更省钱。

嬉游的特点就是不做单纯的种草,而是将旅行和航空、酒店、信用卡结合在一起输出内容,既在远方,又在路上。大部分旅游KOL像是个文艺青年,而嬉游却透着一股老司机带你选旅行产品的专业感。

这样一来,整个公众号的流量就更精准了。

回顾嬉游的带货史,一篇文章带货百万已经是常态。之前嬉游曾写过一篇邮轮的文章,转化超过200万;马尔代夫JV岛卖出了600万,帮万豪在20秒内清掉了100万库存。这样的案例,不胜枚举。

这种强大的带货能力,一方面来自于多年的从业经历,一方面来自于消费者视角的亲身体验。大部分的旅游KOL是在接到官方邀请后输出的内容,整个体验过程自然受到了优待,很多隐性环节很验体验出来。

嬉游公众号的主理人急速菜菜一年365天,有大概200多天都住在酒店里,和逍遥子有得一拼。2019年,光Hyatt旗下的酒店就住了11家55晚。一年下来,急速菜菜光花在酒店上的钱就将近几十万。

在《零售心理战》这本书中,7-Eleven创始人铃木敏夫频频提到“外行视角”,认为“要站顾客立场”想问题,不要“为顾客着想”。“为顾客着想”其实是一种行为模拟,你在猜用户要什么,需求会失真。

要了解用户的真实需求,最好的办法是把自己变成顾客,这样你才能真正摸到消费者的真实需求,和在决策环节会面临哪些困境,

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离货更近,影响供应链

深入真实需求和决策环节,带来的一个好处就是可以离货更近。作为一个旅游KOL,不能只是人在景中,还要在货身边,影响供应链。

正如大部分做直播的喜欢住在四季青附近,搞电商的都扎堆在杭州一样,为了离货更近,这次双11嬉游从10月8日开始就扎在飞猪办公园区办公,就是为了方便随时向BD和商户了解供应链的情况。

这次双十一的酒店交易中,万豪的交易额最高。一方面是因为万豪酒店本身的品质过硬,服务水平和品牌知名度都是公认的。一方面是因为万豪和飞猪合作非常深度,有着更高的权重,可以拿到很好的折扣。

在这次合作中,第一款产品、每一个定价都是通过嬉游的努力和飞猪BD的协作,最终与万豪酒店方面一起碰撞出来的。

表面上看,嬉游是一个旅游KOL,但实际上主理人急速菜菜在供应链上所花费的精力不亚于内容,甚至还承担了部分产品经理的责任。用急速菜菜的话说,这叫KOL反向C2B。他坚信,好货自带流量。

以河轮为例。过去几年,维京的欧洲河轮在世界杯指定投注平台市场很火,嬉游考察了一番发现,维京之所以做的好,是因为它彻底为世界杯指定投注平台人定制,无论是服务人员还是表演人员,请的都是世界杯指定投注平台人,提供的食物也是中餐。

同时,还在世界杯指定投注平台大作,教育了市场。

维京唯一的问题就是价格比较贵,痛点出现了。维京崛起后,市场上出现了两个学习者,他们也做世界杯指定投注平台订制,但产品价格只有维京的一半。

嬉游联系了这两家公司,其中有一家叫星途河轮,帮助他把产品包装成跟团游,卖进世界杯指定投注平台市场。一上市就成为爆款,目前已经卖出800万。

旅行产品天然存在信息差,国内国外信息差就更大了。嬉游会去主动寻找这种信息差产品,找到已经被市场接受的领域中的第二名,然后跟他们合作,反向定制。这和薇娅的反向招商有点类似。

相比较于一般KOL靠卖刊例坐等客户上门,薇娅和嬉游都更愿意主动去招商,深入到供应链中去,根据自己粉丝的需求去定制产品。

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新网红:用内容连接产业

七天卖掉一个亿,很多人或许会因此产生一种错觉,嬉游是不是有几百万上千万粉丝的大号?其实不是,他的粉丝才将近24万。

虽然只有将近24万粉丝,但质量却很高。别家公号一发就掉粉,嬉游发却还能涨粉,最近几篇累计涨粉2万。嬉游的文章日常转发大概在三千左右,一篇推荐森泊木屋的文章却带来八九千的转发。

反差背后,是嬉游对内容质量的要求,即对所推荐产品的要求。嬉游非常在意的原生价值,即是否是真的被粉丝所需要。如果强推粉丝不需要的,那是,但如果正好是粉丝需要的,就变成了内容。

坚持这个原则的嬉游一个月只发四篇,每个月被嬉游拒绝掉的不计其数。嬉游认为,80%的产品是不值得被推荐的。这样做带来了粉丝对于的认可,知道每一次,带来的都是真福利。

时间一久,嬉游的价值产生了叠加效应,于是就出现前面我们提到过的,动不动一个链接几百万的带货,最终七天引爆超过一个亿。

薇娅最近遇到了一轮公关危机,一些别有用心的人兴奋的围了上来,结果发现根本找不出可以黑的点来,只好翻来覆去说她言辞不当。之所以会如此,正是因为薇娅团队和嬉游一样,对于选品格外重视。

吴晓波频道最近提出了一个理念,叫内容连接产业,薇娅和嬉游正好是非常贴合的两个案例。他们都是通过内容,在深耕供应链。

薇娅团队有近三千人,一大半都是做选品的,通过“新品首发+全网最低价+保证金+供应链选择”的组合,硬生生把薇娅这个IP做成了一个人的聚划算。而嬉游,则把自己做成了专精旅游的微娅。

坚持深耕供应链,用内容连接产业的结果就是,马太效应出现了。坚持价值至上的流量越来越精准,消费流量的KOL影响力越来越弱。相信好货自带流量的KOL进入了一个良性循环,厚积薄发成为现象级。

随着网红市场进入深水区,分化开始了,深耕供应链的KOL开始浮出水面,市场的关注度越来越高。坚持克制与真实的内容、深耕供应链的薇娅和嬉游们正在重新定义KOL,重新定义网红和流量。

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