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专栏号作者 郝小亮 / 砍柴网 / 2020-04-01 22:54
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科技自媒体 / 郝小亮 

全球家电行业仍然处于一场智能化的转型之中,传统家电企业在经历初期的阵痛之后,逐渐找到创新节奏,以小米为代表的互联网家电企业则在初尝甜头之后不断拓展产品线。家电行业原本在这两大阵营的攻防与博弈之中逐渐达成一种平衡,但没想到,这种平衡很快被一个新的变量打破。

3月31日,苏宁小Biu智家举办2020春季线上发布会,在去年发布的十余款智能家居产品基础上,再次对产品线进行扩充、升级。过去两年中,苏宁小Biu累计发布60多个SKU,覆盖20大品类,成为行业中为数不多的具备全场景能力的家电品牌之一。很难相信,距离苏宁小Biu这个品牌第一次亮相,才仅仅过去两年时间。

众所周知,苏宁在家电产业供应链中长期扮演着渠道商的角色。而苏宁小Biu的出现则让苏宁在家电渠道商的基础上拥有了家电品牌商的新角色。这种角色的快速转变,对于家电行业来说,的确有些猝不及防。这种变化,在我看来从根本上源自家电行业底层逻辑的变化。

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从C2B到C2M,家电行业的逻辑彻底变了

通常我们对家电产业智能化转型的关注,更多集中在家电产品本身的智能化升级上。事实上,这场转型对于家电产业而言,最深刻的改变在于对原有生产模式、制造体系的重塑。

家电产业的智能化浪潮伴随着消费需求的升级,随着消费者不再满足于家电的基础性功能,基于用户个性化需求定制生产的智能家电逐步成为家电产业的主导力量。长期依靠“以产定销”的粗放模式占领市场的传统家电企业,率先感受到了由产业变革带来的阵痛,大量脱离消费者需求的家电产品导致了严重的库存积压,沦为“过剩产能”。

从“以产定销”转向“按需定产”成了家电产业转型的关键。因此,如何将制造体系与消费者需求建立直接联系便成了重中之重。一些家电巨头率先开始尝试以公开征集用户需求进行定制化批量生产的C2B模式迈出转型的第一步,随后又与掌握海量消费数据的家电零售商合作,进一步将C2B模式推向更为彻底的C2M模式,试图将用户需求直接反馈给制造体系。

从C2B到C2M,家电产业的生产模和制造逻辑由此走向从用户直到厂家的“反向定制”模式,这同时也意味着大数据已经成为家电产业未来发展的底层驱动力。而在数据方面,没有人比家电零售商掌握更多的用户消费数据,这使得苏宁在智能家居全场景的战略布局中具备了天然的大数据优势。

而苏宁小Biu就是典型的C2M能力的产物。去年2月份发布的苏宁小Biu空调,一年销量突破80万台,成为一款名副其实的爆品,背后正是苏宁C2M能力基于用户消费大数据分析捕捉到了用户对于舒适风感、节能省电等需求,从而推出的定制化产品。

而此次发布会上推出的苏宁小Biu空调Max版,同样也是基于苏宁C2M能力,进一步根据产品销售数据和用户反馈,对上一代产品进行的升级。不仅符合国家最新发布的“超一级”能效标准,还支持60s速热、30s速冷的急速冷暖,新增高温自清洁等新功能,同时还优化了AI语音交互体验。

C2M模式的优势体现在产品层面,一方面可以基于用户大数据分析来实现产品的定制化,另一方面可以随时根据用户需求的不断变化进行快速的升级。另外在服务层面,C2M模式可以基于大数据快速满足用户特定时期特定场景需求。比如在疫情期间,苏宁小Biu便推出了买即送家电高温消毒杀菌服务。

未来属于掌握大数据的企业,这句话绝不是夸夸其谈。家电产业发展驱动力的颠覆性变化,为苏宁小Biu这样的掌握海量家电消费数据的新选手提供了快速占领市场的机会。

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变局中寻找立足点,“坐标式”打法快准狠

智能化转型浪潮的冲击,让家电市场处于一场动荡的变局之中。纵观家电行业几年的发展,市场整体仍处于周期性的低迷中。中怡康发布的数据显示,2019年全年世界杯指定投注平台家电市场零售额下降了3.88%。受到一些不确定因素的影响,2020年的家电市场仍不乐观。

过去两年中,我们看到家电企业为了顺利穿越产业周期完成转型升级进行了大量的努力。一些具备全品类生产能力的企业尝试推动成套化的研产销模式,来制造新的市场需求,一些企业以打造高端化品牌的方式实现品牌的升级,以期获得更高的利润。同时借助消费升级的趋势,推动高端产品向二三线市场逐步下沉。如此种种,无不是为了在平淡的市场环境中找到破局的关键点。

苏宁小Biu的快速崛起十分让人意外。这说明在动荡的变局之中也蕴藏着一些引领产业向上发展的机会。

家电行业的最大变量,苏宁小Biu为何让人猝不及防?

在一个高度成熟的市场中寻找机会并不是件容易的事,若想在家电市场争得一席之地,首先要找准属于自己的立足点。复盘苏宁小Biu在过去两年中的快速成长,我们看到,在整体战略上,苏宁小Biu采用了“坐标式”的打法,将“高配平价”作为自己的战略坐标,同样配置的产品,价格做到极致,这样的打法非常直接且具备穿透力。

从此次发布会上推出的一系列新品来看,苏宁小Biu的“高配平价”战略要更具进攻性。去年发布的苏宁小Biu空调,在行业同等配置产品下,售价仅为1999元。而此次推出的苏宁小Biu空调Pro支持超一级能效,尝鲜价仅为2199元。而小Biu空调Max版,支持AI语音操控,新增急速冷暖、高温自清洁等新功能,首发价格则仅为2499元。

除了小Biu空调之外,此次发布的苏宁小Biu十字对开门冰箱、苏宁小BiuDD直驱洗干一体机、苏宁小Biu直饮净水器600G等新品,同样采取了“高配平价”的策略,这让苏宁小Biu的竞争力从单一爆款产品走向矩阵化、生态化的竞争力,由此形成全场景智能产品的协同优势。

用“高配平价”建立行业坐标,这种“坐标式”的打法在我看来既是一种策略,也是苏宁的优势。苏宁本身作为家电行业最大的零售商之一,在自主家电产品的定价上显然更具主动权和优势,这种优势是传统的家电企业无法相比的。这也是为什么我说苏宁小Biu是当前家电行业最大变量的一个重要原因。

苏宁小Biu以“高配平价”为坐标的战略打法,一方面帮助苏宁小Biu建立起竞争优势,快速战略市场,另一方面也容易形成一个新的行业坐标,让行业间竞争聚焦到一个共同的坐标上来,从而带领行业在有序竞争中共同穿越产业周期。

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大单品时代成历史,全场景竞争大幕拉开

智能家居产业发展至今已经走过了两个阶段,第一个阶段是单品智能阶段,顾名思义就是单个家电产品的智能化升级,第二个阶段是场景化智能阶段,通过物联网技术实现多个产品的互通互联和中心化操控。而当前我们正处于第三个阶段,即以AI技术为核心的全场景智能阶段。

在单品智能阶段,市场中涌现出一批深受用户欢迎的“大单品”,以爆品思维快速占领市场的策略一度被业内奉为圭臬。而在场景化智能阶段,厂商主要致力于提供特定场景、细分需求的智能化解决方案,比如智能照明、智能安防等。而随着智能家居迈入全场景智能阶段,大单品策略不再奏效,用户需求也从特定、细分场景逐步走向全场景。

这也是为数不多的拥有全品类制造能力的家电巨头,开始纷纷展示自己的全场景智能终端能力的原因所在。而以“大单品”进入市场的互联网家电企业则加快了扩充产品线,丰富智能终端生态的步伐。

家电行业的最大变量,苏宁小Biu为何让人猝不及防?

苏宁小Biu既不是传统家电企业,也不适合被划归到互联网家电企业的行业,但却快速发展为覆盖场景最广的家电品牌之一,原因归根结底在于其掌握用户全场景的消费数据以及在大数据基础上分析得出的用户需求。它所推出的每一款产品都是基于用户对该品类产品的最新需求定制化生产的,因此它的全场景智能解决方案也具竞争力。

在智能家居发展的第三阶段,不具备全场景能力的家电企业逐渐陷入被动。显然,家电行业竞争已经从从点的竞争走向面的竞争,这也是为什么苏宁小Biu在短短两年时间里快速完善产品线布局全场景的原因所在。

除了一系列让人惊喜的智能终端新品之外,本次发布会还埋下一个悬念。苏宁小Biu智慧屏也将在5月份迎来全新的升级版本,这距离上一代产品仅仅过去几个月的时间,如此快速的迭代升级显然也与苏宁的C2M能力不无关系。届时,苏宁小Biu全场景智能终端产品线将实现全面升级,苏宁在智能家居行业的地位也将得到进一步巩固。

在传统家电企业和互联网家电企业两大阵营之外,苏宁小Biu作为一股新的势力,已经成为家电行业的最大变量。过去两年,这个变量的变化之快,让人猝不及防。整个家电行业已经无法忽视这一变量的存在。

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