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专栏号作者 节点财经 / 砍柴网 / 2020-05-19 22:28
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直播3小时带货3亿,董明珠加冕快手“带货女王”!

老铁经济与国潮最配?快手掀起国货直播狂潮

文 / 大公司频道

出品 / 节点财经

网红董明珠又“食言”了。

一个月前,刚刚宣称“坚持线下”、“不愿因转向线上而让线下门店销售人员失业”的董明珠,10天后就去抖音做了直播首秀,只是战绩不太好看,直播1小时卖出了22.53万元商品。

而后不过半个月,董明珠重整旗鼓,转战快手,或许吸取了上次的教训,抑或找对了契合的平台,3小时居然成交3.1亿,几乎相当于格力线上店2019全年销售额。

如此惊人成绩,直让董明珠改口:“确实疫情给我们带来一个全新的思想,我希望今天的直播不是一个结束,而是永远。”

董明珠携“国货之光”格力亮相快手的5月10日,恰逢第四个“世界杯指定投注平台品牌日”。各大平台纷纷借助这一特殊节点,上演了一场国货复兴三国杀:天猫开启“新国货大赏”,京东推出“新国品计划”,快手则联合人民日报打出了“国货发光”系列活动,并于10日当夜联动伊利、立白、百度等新老国货,推出“国货之夜”直播活动,且同样业绩斐然。

老铁经济与国潮最配?快手掀起国货直播狂潮

伊利产品上线仅几分钟,就有多个地区显示缺货,其中纯牛奶产品2分钟销售额破万;两万单立白产品一上线就一抢而空;百度旗下小度智能音箱1秒钟订单破万,两款产品销售额近150万。

快手“国货之夜”直播观看总人数高达1065万,直播在线同时观看峰值人数31万,老铁(快手粉丝)点赞总数653.7万,单场GMV(总交易额)超过530万元。

这意味着,在全民直播的当下,越来越多国货品牌开始将直播带货作为利器,而拥有3亿日活用户的快手,则以独有的“老铁经济”与超强黏度的社交属性,成为国货品牌销售与文化传承的重要载体。

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风乍起 吹爆国货直播潮

从华为跃升至世界500强企业No.61,到大疆占据全球无人机市场70%份额;从回力小白鞋“登上”国际时装周,到故宫联名产品享誉全球……曾经“谦卑”的世界杯指定投注平台品牌正因质量与口碑齐飞,发出让世界惊叹的“国货之光”。

这也让更多的国人将目光从海外大牌,转向了性价比更高,品质可以同样过硬的国货品牌:老字号变得更亲民,新国货则成为时尚宠儿。

阿里研究院5月9日发布的《2020世界杯指定投注平台消费品牌发展报告》显示,2019年世界杯指定投注平台人购物车里的商品有八成都是国货。

对大多数国货而言,想要尽快崛起,需要找到时下最契合消费者购物心理的阵地。对消费者而言,他们更接受且惯于通过KOL推荐,建立对品牌认知,从而影响购物决策。

与此同时,短视频平台及电商直播间近年来的高速增长,激发出李佳琦、薇娅、辛巴等一个个带货大牛,这让越来越多国货商家看到直播带货的巨大威力,并纷纷试水。

商务部大数据监测显示,仅2020年第一季度电商直播就超过400万场。

近来一个有趣的现象是,似乎不满足于与网红主播合作,除董明珠之外,越来越多企业家开始亲自化身主播,为自己的产品吆喝。

到目前为止,喜欢古装扮相的携程董事局主席梁建章已经做了近10场带货直播,总带货突破2.5亿元;去哪儿CEO陈刚在快手直播首秀中,连麦快手红人猫妹妹、小沈龙,2小时直播带货达1600万元。

国货直播风起,作为坐拥3亿“老铁”的国民级平台,快手早已开始布局。

2019年10月,快手推出“源头好货”法则,希望通过短视频与直播,直接从源头将性价比最高的好货带给老铁。随后,快手便携手美妆品牌旗下商家举办“快手国货美妆节”,邀请达人到品牌工厂与实验室,通过现场直播“探厂带货”,以线上与线下联动的方式,开展“沉浸式”。一场活动下来,雪蕾、美顿、维维尼奥和朗金4个美妆品牌共实现销售额327万,完美日记商家号吸引了近3万新粉丝入驻。

此后,快手接连举办“国货品牌日”活动。在与韩都衣舍合作的“国货服饰品牌日”中,24个小时销售额突破2500万元,影响人数达7000万。

疫情爆发之后,线下及出口渠道均受阻,转战线上势在必然,而当下流量最大、品效合一最牛的直播+短视频平台,则成为国货品牌的不二之选。

国货老牌美特斯邦威疫情期间参与快手“超级品牌日”,直播7小时官方号涨粉30万;李宁专场则吸引了共计500万粉丝围观抢购,销售总额突破1500万。

曾被联合发起方人民日报整版打call的“国货之光”主题活动,目前依然持续进行中。该活动涵盖国货挑战赛、云上非遗馆和国潮品牌馆三大模块,通过直播、短视频、线上挑战赛、接力手势舞等多样、新颖的互动形式,助力国货品牌在快手持续走热。如此力度,彰显出快手以优质资源加持的方式抢夺国货品牌的决心。

在这场国货直播大潮中,快手作为国民级短视频+直播平台,不仅凭借不断探索实践的创新模式,成为国货品牌大卖的出口,也成为传承并发扬国货文化的最佳媒介之一。

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老铁经济与国潮最配

国货品牌纷纷选择快手的最大原因,正是后者独有的“老铁经济”,转化率实在太过强大。

老铁经济,顾名思义,是基于老铁之间的情感与信任,产生自然交易。一度被称为“快手一哥”的散打哥,因所拍视频大多反映社会现实,充满正能量,引来无数粉丝的喜爱与信赖,形成了强大带货能力,早在2018年就创造出“直播一天卖货1.6亿”的带货奇迹。

对主播或品牌方来说,这需要自身拥有鲜明的个人特色与直播风格。在讲求张扬个性的年代,人们更喜欢真实、生动,与自己有共同标签的偶像。

对国货品牌来说,谁与消费者距离更近,更能与消费者建立紧密的信任关系,谁就会脱颖而出。

这并非妄下断言。

快手特有的对普通人普惠流量曝光的机制,以及对正能量内容优先推荐的设置,使得用户导向始终处于良性发展趋势,粘性极高,也该平台更像一个平易近人,容易建立情感的社区。用快手CEO宿华的话说,快手“是广场,不是剧场。剧场是导演精选的剧目,广场是人们自己在玩耍。”这就使得品牌方一方面能够很好地巩固老铁形成的私域流量,同时还能不断拓展公域流量,从而拥有牢固且不断扩展的流量池。

登录快手很容易就能看到,并非只有拥有千万粉丝的头部主播带货能力强悍,很多只有几万粉丝的小主播带货同样生猛。这表明,快手上的老铁出于对主播的认同与信赖,很容易出手买货,而并非只是围观。

对于广大尚未有庞大拥趸的国货小品牌来说,只这一点,便十分难得。

同时,快手一直坚持模式创新,比如为商家提供丰富的流量扶持与专属“粉丝头条”优惠,以及将平台升级为“磁力引擎”,从而更好地将商家号之类的高效产品与长效“留量”价值相连接,以此来帮助国货品牌建立公域私域流量阵地,打造新场景,释放更多能量。

提到快手,很多人的固有印象依然是三四线及以下城市最喜爱的App之一,事实也确实如此。智研报告显示,快手在三四线城市的渗透率较高。这部分人群触发付费意愿的最大因素,往往是高质且低价,而这与国货高性价比的特性相当契合。

当然,很多具有较高消费能力的人群同样是快手老铁用户,单从此次“国货之夜”格力空调与小度智能音箱的热卖,就可见一斑。

可以说,快手基于自身内容优势与流量支持,能够助力国货品牌更好地脱颖而出,拥有更大影响力,而随着越来越多国货品牌的入驻,快手也会为用户提供更多符合后者偏好的好物,从而形成整个商业生态的正向循环。

据了解,目前快手的日活跃用户已突破3亿,快手电商日活突破1亿。接下来,随着国货大军的持续涌入,快手老铁队伍必将日益壮大,而其“国民级电商直播平台”的位子,也将越做越稳。

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