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专栏号作者 杨思亮 / 砍柴网 / 2020-05-22 08:43
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科技自媒体 / 杨思亮

新氧日前发布2020年第一季度财报,显示截至2020年3月31日,新氧科技第一季度总收入为1.83亿元,超出公司1.6亿元至1.8亿元预期;APP平均月活跃用户达到417万,同比增长117%,平台付费医疗机构数为3295家,同比增长22%;平台上信息服务付费机构数为1862家。

财报发布后,花旗、德意志银行等八大海内外投研机构重申新氧科技“买入”评级。他们对新氧未来保持乐观主要基于三点:一是强劲的MAU增长态势预示着新氧成熟的社区运营能力,且高质量、高价值的内容在真正辅助用户决策价值;二是用户根基和良好的ROI源源不断地吸引着更多付费机构的入驻;三是管理层对二季度的指引预示着新氧已全面步入复苏正轨。

虽然在疫情笼罩下新氧一季度出现亏损,但其上市后一年的系列自我变革玩法初显成效,为处于冰冻期的世界杯指定投注平台医美行业留住了星星之火。

Q1增长动力:从流量中来,到流量中去

疫情爆发以来,大量依靠线下完成的服务交易难以正常履约,不少线下医美机构进入休眠期,财报显示新氧科技一季度信息服务收入为人民币1.26亿元,同比下降12%,疫情影响可见一斑。

而疫情的“禁足”,却让数字化技术前所有有的爆发,线上经济出现难得的激增狂欢,科技企业显然不愿放过任何一个可以收割流量的机遇。新氧借力视频面诊、AI魔镜等创新型产品撬动了线下增量市场,持续加码布局线上版图。

如同新零售追求线上线下一体化,传统医美机构转投互联网巨头怀抱,接受数据和技术重构洗礼也是大势所趋。新氧主打互联网医美平台,自带技术、品牌、金融、流量等优势,改造和赋能线下医美机构似乎也顺理成章。

庚子年充满大量不确定性,但线上线下一体化必定会不断加深,内容平台拥有巨大的机会,疫情爆发以来,新氧为复工复产作了大量细活,引来多家医美机构入驻,他们除了看中新氧的品牌和引流效应,以及线上运营能力等解决方案产生的增量想象空间。

新氧主打医美商家线上化,以UGC社区、医美小工具、原创内容成为医美平台获客的重要手段。与京东到家、盒马等新零售网红玩法类似,助力医美机构将信息与服务导流到线上,同时进行数字化升级改造,引入流量IP思维,新氧与医美机构关系由原来的的弱连接升级为强连接关系,借以形成共存共荣的命运共同体,从流量中来,到流量中去。

新氧近期推出新氧魔镜、药品验真、视频面诊、皮肤检测等多款小工具类产品,也体现出流量思维的价值。2019年5月至今累计使用超2.3亿次。其中视频面诊单日最高用户数达到4000人;新氧魔镜测脸单日最高活跃用户突破33万。截止4月底,AI魔镜月活跃用户数环比增长53.2%,皮肤检测月活跃用户环比增长41.2%,第一季度完成了来自用户的88,000多个实时视频诊断请求,这些足以构成新氧Q1财报部分数据大增的原动力。

据第三方数据平台QuestMobile数据显示,2020年4月,新氧APP成为当月垂直医疗类领域的第一流量平台。由此可见,对于医美机构来说,新氧同时通过技术及内容社区赋能获得线上订单,为他们带来了一大波新流量,推动复工复产进程。新氧也可以把这些医美消费者变成自家忠实会员,衍生出新的商业价值。

“三位一体”闭环:持续收获用户信赖

笔者发现,德意志银行对新氧增长态势保持乐观主要有三大原因:世界杯指定投注平台医美市场强劲需求;新氧成熟的社区运营能力;新氧为主带来了更好的投资回报率(ROI)。

世界杯指定投注平台医美市场需求强劲不用赘述。据2019年Frost & Sullivan调查显示,2017年世界杯指定投注平台医美疗程消费类为1629万次,仅次于美国的1634万次,且世界杯指定投注平台年增速26.4%,远超美国的3.9%。2019年世界杯指定投注平台医美疗程消费量将超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国,居全球第一。国际整形美容协会ISAPS预估,世界杯指定投注平台医美行业市场规模达到2560亿,近几年市场平均增速接近30%。

至于成熟的社区运营能力,新氧作为互联网医美平台,核心竞争力主要来自超过350万篇医美网友分享的真人医美日记,用户通过在平台上主动分享的日记,记录自身整形经历的同时,为潜在客户提供更多的信息和知识,解决医美行业医患双方信息不对称痛点。随着新氧用户规模、入驻机构和医生的不断提升,平台会沉淀出更多真实美丽日记,进而夯实新氧在医美行业的竞争力。

眼下新氧新媒体矩阵上下囊括7大微信公号、16个微博账号和15个视频专栏。今年2月,新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次。在泛化社区上,新氧平台内容生态包括美丽日记、直播、问答、百科和话题等,新用户来到新氧,能看到海量医美消费用户分享一手亲身经历,更容易产生共情心理,进而推动交易产生。

如同大众点评对全国餐馆美食、购物、休闲娱乐、生活服务等领域的内容全覆盖,用户在充分大众点评可以找到海量多元讯息,进而产生消费动力,促成商家交易。新氧打造的医美日记等大量专业社区,也在构筑其在医美社区的竞争护城河。

新氧管理层在财报电话会中表示,预计Q2底推出销售线索模式协助中小机构运营,优化机构付费模式。医美机构在社区内容运营及电商运营均需要较大的运营团队支持,而60-70%左右的中小医美机构人力投入并不占优。公司预计在Q2推出新的销售线索收费模式,中小机构只需要通过提交自己的基础需求信息便可获得新氧提供的有效消费线索。

分析人士认为,新的CPL模式一方面有助于帮助中小机构降低运营成本,提升运营效率;另一方面也有助于公司针对不同规模机构给出差异化的解决方案,提升公司的付费机构数量及付费收入。

德意志银行也认为新氧为主带来了更好的投资回报率(ROI),以新氧科技CFO于敏所言,新氧一季度的工作重点放在有效资源管理上,以及那些有利于在运营正常化之后强劲增长的领域上进行投资。Q1战略投资将提升平台粘性,完善新氧业已丰富的内容组合的质量,并有助于更好地利用社区用户与医疗机构产生的协同效应,一旦疫情得到有效控制,医美行业很快就能恢复正常运营,进而有望实现报复性消费带来的市场爆发红利。

弱连接到强连接:用数据智能打通线上流量入口

世界杯指定投注平台整形美容协会秘书长日前表示,当前医美发展的一大问题在于行业信息不对称,消费者获取有效信息的效率低,信息不对称已成为医美行业发展的高壁垒。行业自律的第一步,首先得确保信息畅通,否则一切自律都是纸上谈兵。要吸取互联网发展的经验,把产业搬到线上去,这既是行业发展的趋势,也是规范医美发展的关键。

打通医美行业医患行业信息不对称痛点关键在于行业信息流通渠道的构建与疏通,以保证信息以最有效率的方式得到传递。眼下新氧除了追逐美丽日记量级,也在深度和广度下功夫,目前正在采取新的激励和促进计划,包括与医美达人紧密合作,利用以数据算法为驱动的模式来有效分发内容,推动建立’正品’,规范平台信息并增强用户对医疗提供商的信任,打通医患双方信息长期不对称痛点,进而提升行业诚信度。

新氧颜究院数据显示,今年4月新氧投诉率为0.23%,投诉和解率达91%。对于疫情期间倒闭退店、机构给付不能或给付不足给用户带来的损失,新氧对满足条件的用户给予了先行赔付,行业带头大哥意图明显。

去年底,新氧CEO在第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典上表示,整个医美行业要进入到一个更高的阶段。当市场慢慢成熟,消费者对行业的认知越来越清晰,行业的透明度逐渐提升的时候,对B端的考验在加大。医美机构只要真正回归到医疗本质,作好技术和服务,还有高概率机会出线。

新氧日前成立“新氧顾委会”,算是爆发式成长后的世界杯指定投注平台医美产业逐渐向规范化、平台化、共治化转变的第一步,眼下的新氧正在经历由电商平台向产业平台的转变,全开放、新生态、共治理是新氧2020年的战略方向,新氧的发展路径是不断“向上向外”破圈,在大美业领域创造更多的可能性,构成了德意志银行和花旗银行重申新氧股票买入评级的原动力。

Q1财报显示出医美机构线上化存在巨大的市场红利可能,新氧通过用数据和技术打通线上流量入口,实现“医美机构营业时间有限,但借助新氧可24小时下单”的新零售场景,此外还通过输出自身运营能力挖掘出新的流量IP,实现新的增量空间。

笔者发现,新氧对外赋能改造医美行业,搭建行业游戏规则,对内组织变革,构建医美内容生态,改革红利有待进一步释放。新氧财报预计今年第二季度的总收入将在3.2亿元人民币至3.5亿元人民币之间,较2019年同期增长12.3%至22.8%,这是新氧对未来市场信心所在,也为疫后的医美市场留下可以燎原的星星之火。(完)

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